特约专栏谢锐标:家具渠道,不只是数量

icon 2015-05-15 10:23:30
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摘要:  家具行业,一直的基调,就是大发展。而这个大发展最直接的体现,就是快速地建立渠道,以门店的覆盖率,来提升品牌的影响力。

  家具行业,一直的基调,就是大发展。而这个大发展最直接的体现,就是快速地建立渠道,以门店的覆盖率,来提升品牌的影响力。日至今日,一些品牌甚至不甘心,以年度新开百店为目标,更是以年度新开千店作为体现优越感的口号和目标,例如深圳某沙发品牌。

  一些出口转内销的品牌,无论是山东还是东莞,或者深圳,都把首要的目标定在迅速开店,在大家的心目中,开店,渠道网点就是影响力,也是销量的保证。这样以为的还有后发品牌,老品牌。

  家具品牌的全国影响力,是需要销售网点来体现,如果连销售渠道都没有,谈什么都是空的。

  那我们需要多少门店?需要什么样的渠道呢?

 我们需要多少门店?这个跟定位有关,定位一线市场的高端品牌,直营品牌,可能只需要10-50个门店就够了。例如海丝腾、美克美家(不包括ART)、HC28、迪信、Harbor  House等,这些品牌的网点都在两位数阶段,但它们的核心是盈利性和品牌调性,它们很多单店都是年销售千万级别的,它们很多都有自己的设计风格,品牌主张,它们是有“魂”的家具品牌。

  无论是盈利性(意味着先进的营销系统和市场认可度),还是品牌的“调性”(设计研发水品),无论是具备任何一样,都会得到行业的尊重,获得江湖地位,经销商,物业方都会高看一眼。

 我们需要什么样的渠道?优秀的经销商有三个特点:第一,对未来的发展有更高的期许,而不是养老、安逸性的,并且能将此品牌作为重点的经销商;第二,是经营理念,想法跟此品牌的匹配度,例如高端品牌跟整体想着打折促销,走量的经销商可能就不太合适;第三,是顾客资源的匹配度,经销商有的是专注于一个品类例如美式风格的家具的多个品牌,有的是做整体家居的纵向整合从沙发到床垫到套房家具。那么这个时候就要想,这个此品牌能否在这两个维度中承担角色,从价位,风格等方面。

  前不久跟某新中式家具品牌的副总交流,他认为家具品牌,首先要完善自己,把营销系统,包括产品定位、空间设计、培训模块等做好,然后去吸引到合适的志同道合经销商。他认为,渠道的发展,门店的盈利,甚至江湖地位,只跟自己做得够不够好有关系。

  去年,有朋友要做海丝腾,这是全宇宙最高端的床垫品牌,一张床垫在25到90万的零售价。我通过某高端物业找到了他们亚太地区总经理,然后他们派人到当地去考察。要知道那个经销商朋友是非常有想法和理念的,他代理的品牌也做得非常出色,但结果海丝腾去考察的人(实际上是一个团队),并没给出肯定的答复,他们还需要继续约谈和考察…… 是的,店门管理、渠道维护的系统,他们从开发渠道就开始了。

  海丝腾、美克美家(不包括ART)、HC28、迪信、Harbor  House 之所以出色,是因为他们在出发之前,就想清楚自己要做什么样的市场,找什么样的合作伙伴,至于店数,那只不过是水到渠成的。

  无论是舒达,还是慕思,又或者顾家,他们都走过从苦逼到牛逼的过程。在项目刚启动,有多少人,觉得他们是做不起来的,觉得这公司不靠谱?而他们从来都是专注于产品和终端形象,推广营销,这些品牌的每次大型促销都有跟书一样的活动执行指导,他们都有不断完善的产品线规划,个性化却富有美感的店面形象,大家都做到这些了呢?如果大家还在每年新开50到80家,但总店数依然是300到500家,那么你又有什么资格和理由拥有渠道优势?江湖地位?

  无论是谁,都有牛逼和苦逼,大象虽大,但转身不易。品牌无论大小,无论新旧,都有自己的机会,但首先你要有差异化,要有系统营销思维。

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