直播：2015中国家居建材企业海外布局与国际经营交流会

摘要：当前国内家居市场竞争激烈，“走出去”是促进行业良性发展，促进品牌国际化的重要途径。由中国室内装饰协会主办，特邀美国IDO家居装饰建材工厂直销商城作为支持单位共同举办“2015年中国家居建材企业“走出去”海外布局与国际经营交流会”在佛山举办，...

  主持人：再次感谢田会长的致辞，从他的致辞中对目前家居建材行业有一个详细的了解和认识。下面我们有请来自我们美国的代表为各位详细介绍本次活动的具体细节和对美合作、劳务等我们想了解的信息。首先请出美国IDO家居装饰工厂直销商城的项目经理Brandon先生，他将带来三项不同的主题演讲！有请Brandon先生。

  Brandon：美国房地产业和家居装饰建材行业经营及市场数据分析

Brandon：美国房地产业和家居装饰建材行业经营及市场数据分析

  各位来宾下午好，首先感谢中国室内装饰协会邀请我来为中国介绍美国的经济状况和家居建材市场。演讲的第一部分向各位详细介绍一下美国的消费者市场、美国的经济情况、房地产市场、家居建材市场、消费习惯等等，此外会引用一些美国权威机构发布的数据，协助各位更好地打入美国市场。

  美国是世界上国土面积第二、人口数量第三的国家，消费总额世界第一。根据世界银行发布的数据显示，2013年美国消费额11.5万亿，是中国的三倍。美国在2012年的GDP达到16.8万亿，消费总值是11.5万亿，而中国的GDP是9.24，消费总额只有3.44亿美元，仅占GDP比重的37.2%。从人口数量的对比来看，美国人达到3.16亿，排名世界第三，但是世界人口第一位的中国，现在的人口是13亿。在美国人口最多的几个洲一次是：加利福尼亚州、德克萨斯、佛罗里达、纽约、伊里诺伊，人口最多的几个城市是纽约、洛杉矶、芝加哥和休斯顿。

  大家现在看到的是关于美国政府提供的数字，美国人口超过3.16亿，土地面积达到310万平方公里，女性占50.8%，白人占77%，同一个住处居住时间超过一年的超过85%，学历高中的占86%，大学的占29%，平均的家庭收入达到五万三千多美元。美国是一个多元化的国家，具体来说，在种族、经济、社会地位等等，美国是非常多元化的。

  从种族的划分来看，最大的族群是白种人，约占人口比例的63%。从美国消费者收入的阶层划分，由千万富翁、明星、高管、政客构成的超级富豪占1%，富豪占5%，有家庭资产100万美元以上的中产占42%，包括一般受过高等教育、收入是5.7万美元以上的男性、以及收入4万美元左右的女性，接下来是上班族比例占36%，多数是高中毕业的水平，男性收入年是4万美元，女性只有2.6万美元，平困人口的家庭收入是不到2.6万美元。

  我们通常把家居建材的消费者分为三大类型，第一类是喜欢自己动手的消费者，他们自己购买产品并自己动手安装，有丰富的经验，在选择产品方面有绝对的自主权。对这些DIY的消费者来说，价格、市场营销手段的吸引力最大。第二类消费者是自己购买产品，然后请专业人士安装。通常他们会聘请维修工、技术工人，所以他们会依赖这些专业人士意见，选择产品的时候会听取专业人士的建议。第三类消费者是专业人士，他们包括承包商、建筑开发商、安装工人、室内设计师，通常这些专业人士是房产业主，他们自己决定采购产品、采购数量、由谁安装，这部分的消费者是市场中比例最大、而且发展最快的一部分。

  多数的家装建材产品在专门店都可以买到，对专业人士来说，他们通常喜欢向家装建材产品供应商进行采购，进行批量采购得到折扣。采购者倾向于向经销商、专门店采购室内装饰产品。在家装和装饰产品市场，网络销售占市场的很小部分，因为多数消费者希望在购买的过程中可以看到，并且触摸到实物。

  在美国消费者购物场所大致分为四大类型：第一类是购物商城，销售面积最大，展示的产品多种多样、琳琅满目。它是一个封闭型的建筑物，通常有一条中央的走廊，走廊两边是各种类别的独立商铺。第二类是购物中心，有自己独立的店面，这些店面会面对停车场，客户可以进入店面的店铺购物。购物中心比购物商场小很多，但是也有个别例外的情况，购物中心会座落在生活区附近，购物中心里面的每一个店都有自己的招牌和自己的门面。第三种是独立零售店，通常是比较大型的，每一个独立建筑代表一个独立的商家。在美国常见的家得宝连锁店就有自己的独立零售店，销售面积大于10万平方。单独这样的零售店，内部通常有大型的货架，货架下方会陈列各种各样的商品，货架上方是存放库存的空间。第四种购物场所是网络，消费者倾向于通过网络购买他们需要的商品，亚马逊是最好的例子，他是一个100%的网点。其次沃尔玛在全球有数千家的零售实体店，但是近年来也开了很多网点，某些产品的销售额甚至比实体店还要多。

  美国居民住宅区也是呈现出多样化的趋势，有房子、租户，有豪华的别墅，也有单间的出租公寓。普遍来说美国家庭可能会有一个最主要的居住场所，通常来说是独立别墅，也可能是连体别墅，位置可能是市中心或者郊区。同时他们也会有第二住所，可能是在城市中心的联体别墅，也可能是郊外的乡村小屋。富裕的家庭还会有一个度假的小屋，这种住所可能是乡间或者湖边的小木屋，或者是海边的海景别墅。

  接下来我想跟大家分享一下几种不同的房屋类型，这些房屋对我们家庭建材的家居产品有非常大的需求。这个是房车，就是移动式的家庭房屋，通常这个车的价格是七万美金到几百万之间，基本上能够满足并提供家庭需要的空间，包括厨房、餐厅、客厅、卫生间、卧室。现在大家看到的是独立别墅，通常一个别墅只有一个家庭居住，就是只有一个住宅单元。可能是一层式的建筑，也可能是两层式的别墅；这种独立别墅的面积可以在1700平方英尺到几千平方英尺之间，就是有大有小。别墅的后面通常会有一个大的阳台或者平台，他们可以在这里摆放一些室外家具，还有烤炉。有的在后院还有一些游泳池，德克萨斯洲的天气是比较暖和的，所以大多数家庭都有游泳池。

  大家现在看到的是简易的车棚，可以遮风挡住，但是没有墙壁。80%的独立别墅都有自己的私人车库，这种个人车库门都是可以打开的，只要坐在车上使用摇控器就可以轻易的将车库的门打开。车库还可以做成工作室，独立的别墅通常会形成比较完善的住宅生活区，但是这个住宅生活之的具体别墅设计，有十几栋甚至上万栋那么多，在美国有很多这样的住宅生活区。

  大家现在看到的是我们说的多户联体别墅，别墅与别墅之间会共用一道墙，但是走廊是不会共用的，通常这些联体别墅都比较小。下一个要介绍的是自由产权，就是房屋的产权是住户自己拥有的，在这些楼房里面一般住着多个家庭，自由产权公寓跟出租的公寓十分相似，唯一的区别是自由产权公寓的所有权是属于住户的，这里必须要购买，不会出租。

  我们刚刚看到出租型的公寓，就是会出租给租客，这样的是不能购买的。高层的出租公寓通常在市中心可以看到，而且里面通常有电梯，在公寓楼的下一层或者地下有停车场，在美国出租公寓大概有4千万左右，平时的房租在一千美元以上。家庭的自由住宅总数达到了1.32亿套，65.1%的美国家庭都拥有自己独立产权的住房。目前美国市场上有将近150万套房屋在出售，平均来说一手楼的售价是30万美金，二手楼的是21万美金左右。

  大家看到像这张图，深蓝色的地方是表示居民的房屋拥有率超过了70%，可见美国的局面超过一半有自己的房屋，就是说他们更愿意在自己房屋的装饰上花费更多的时间和精力。大家现在看到的这张柱状图是反映出二手房的成交量，可以看出2014的下半年，美国的成交量跟中国的房屋交易形成鲜明的对比，因为中国的房屋是观望的心态，这也从反面看到美国人看好房屋的上涨，而且现在看到也是他们买进的好时机。

  房屋销售成交量有所上升，主要有三个原因，第一个是美国的企业公司增加了很多就业准备，第二大原因是银行的按揭贷款利率有所下降，第三个原因是大多数人在经济箫条的时候下选择租房，所以经历这三个因素，更多人愿意买自己的房子。

  多项数据都显示出2015年我们对市场的预期还会增长，2014年美国GDP达到这么多年来最高的水平，而且新增了工作岗位，消费实力也会有明显的增长。在美国市场中，家居建材是非常重要的一部分。建材行业包括房屋装修部分，墙面地板面窗等，而家居装饰的行业主要是家居室内外的设计性的产品，比如说窗帘、枕头、艺术、挂件等等。2014年建材行业的销售总额达到7500多亿美元。一在这张PPT中我们看到家居行业销售量比较领先的几个知名的零售品牌，四他们主要做是的家居装饰产品及家用电器这一块，这些公司的年均总销售额达到三万多亿美元。

  2013年我们对十位家庭做了家装工程，问他们未来做什么？家庭装修会不会是他们主流的选择。在厨房装修来说，通常费用会达到28000美元。一个产品要在美国市场竞争，最重要的是要展现它的价值，对美国市场来说，最重要的是价格和质量，在美国顾客也是上帝，就是希望物美价廉。在美国对消费者权益保护度很高，商家企业需要提供更好的产品和服务，获取客户的满意度是最重要。

  现在我想给大家介绍一下传统的销售模式，第一个是批发，工厂通常是低价生产、加价卖出去，然后是零售商的销售模式，从商家低价的买进，然后高价的卖出去。在零售这一块通常有一些比较特殊优惠的促销，如折扣和优惠。

  美国消费者在2014年消费购买中国制造的产品超过4.4千亿美元，这么多产品运到美国是一个非常大的挑战。把产品运到美国市场看起来非常容易，但是有很多障碍需要我们克服。每一批货物都需要我们考虑它的物流情况，而且每一个货物都要购买保险。集装箱之后就会拿到仓库，我们的定单就可以恢复。UL安全实验室是一个独立的国际性的安全科学公司，他们在能力等方面都有很丰富的经验，特别是这个是100年老字号的公司。

  UL安全实验室致力于提供安全的环境，从而协助贸易并提供安全、保障。同样重要的一个问题是要符合美国的专利法，在美国顾客真的是上帝，有很多的法律法规，我们要符合消费者权益保护的法律法规，是商务活动中重要的一环。在中国人比较讲长幼有序，论资排辈，但是美国就没有这方面的讲究。

  中美之间有很多共同的地方，但是文化差异也会有。第一点必须要注意的是关系导向和交易导向之间的差异，在中国关系是有限于经济利益的，但是美国所有的是以达到战略目的为前提的。第二个要注意的差异是面对面的交流，在中国多数的商务活动或者交易，都是通过面对面的交流和互动的过程中完成的，但是在美国可以通过网络邮件、电话以及第三方来促成。第三点中美的差异就是商务谈判，中国人喜欢讨价还价，但是美国公司他们提出的是不可以讨价还价的，给人感觉要拿走、不要拉倒的感觉。下面的差异是跟我们交流的风格，中国人在相应的场合是比较安静、内敛、有所保留的，但是美国的就比较坦率，而且口才非常好。第四个差异是体现在交易的达成方面，中国通常签署的时候才刚刚开始，但是美国的签署之后就是各项的条款都达成一致，而且大家都应该遵守这个条约的法律效力。大家也许不知道，美国企业每年要花费巨资确保他们能够合法经营，很多人的法律法规是为了保护消费者的权益，但是有很多法律法规是涉及企业的经济、产品服务、费用、税务，最重要的还有劳工保护。

  下面我们看一下风险规避和风险管理需要注意的内容。在行业竞争、法律保护、行业、产品、法规、物流、经济大环境方面，我们都需要控制风险。大家也许比较关心企业税和营业税的问题，这个多少通常跟企业的规模、地点、产品类别以及营业额都有很大的关系，直接取决于这几个因素。税是企业向联邦政府、地方进行纳税。IDO公司可以用我们的经验和服务为各位提供指导，以确保可以克服各种各样的障碍。

  有一位古罗马的哲学家说：幸运是充分的准备加合适的机遇！中国厂商可能正在不断的增加生产线扩大自己的生产，您也一直在为成功做准备。IDO公司今天向各位提供一个加入IDO拓展国际市场的商机，我们演讲的第一部分到此结束！

  主持人：再次感谢Brandon先生，我们掌声再次送给他精彩的演讲。通过我们的分析，为美国的市场和房地产行业有更好的认识，有请Brandon先生带来的下一个演讲！

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