童话森林郭哲俊:适应市场供求变化 得渠道者得天下

icon 2012-11-22 11:36:04
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摘要:“走进工厂”是新浪家居倾力打造、重磅出击的一档王牌栏目。2012年11月5日,新浪家居走进童话森林家具有限公司,参观工厂生产线、评测童话森林家具产品、采访企业领导及员工等,给大家揭开这个树立家居行业标杆、引领实木家具新时代的家具企业神秘面纱...

【新浪家居“走进童话森林家具工厂”系列访谈】

  栏目简介:“走进工厂”是新浪家居倾力打造、重磅出击的一档王牌栏目。通过参观企业生产第一线、评测企业拳头产品、采访企业各方人员、深入了解企业内部建设、亲身体会企业文化,带领大家走进企业不为人知、却生动鲜活的“背后的故事”,以期给大家展示更为立体、饱满、丰盈的企业形象。

  2012年11月5日,新浪家居走进童话森林家具有限公司,参观工厂生产线、评测童话森林家具产品、采访企业领导及员工等,给大家揭开这个树立家居行业标杆、引领实木家具新时代的家具企业神秘面纱。

  以下是对童话森林家具有限公司营销总监郭哲俊的采访。

  采访时间:2012年11月5日

  采访地点:童话森林家具有限公司

  采访嘉宾:童话森林家具有限公司营销总监郭哲俊

  采访主持:新浪家居 张尧

童话森林郭哲俊:适应市场供求变化 得渠道者得天下童话森林郭哲俊:适应市场供求变化 得渠道者得天下

  被动“爆破营销” 得渠道者得天下

  【新浪家居】:郭总,您好,非常感谢您接受我们新浪家居的采访,贵公司近些年渠道建设如何?对于品牌推广贵公司有什么想法?

  【郭哲俊】:这些年来我们渠道建设取得相当不错的成绩。今年是我们企业成立十周年。实木细分市场应该是从2008年开始有一个高速的发展,08年、09年、10年这三年基本上是处在高速公路的行驶状态,到2011年、12年的时候这个增速开始放缓了,并且这个细分市场是比较拥挤。相对我们来说渠道建设还是走在前面的,不管是我们现在专卖店网络还是我们企业每年的销售收益应该都可以走进前五,但是这个仅仅是放在“现代实木”这么一个市场。对于品牌的投入包括网络的宣传我们要做一些溢价出来,从今年我们企业开始有这个想法,想花一些精力投放一些资金去做品牌推广,企业已经到了要开始主导推广的时候了,因为我们现在渠道拓展第一阶段基本上已经完成了,其他就是靠现有的网点去辐射。

  对于品牌投入这块,今年我们想法主要分几大块:第一大块就是高速公路广告牌,我们首先做珠三角然后做沪宁高速,我们挑一些全国比较有代表性的样板市场集中投入;第二个就是门户网站我们也会尝试去做,但是像我们这种现代的实木家具在整体套房里面属于一个中高端的品类,我感觉门户网站容纳的信息太多,投入的边际效益低,并且投入的品牌相对来说市场地位有点参差不齐,所以我们也是尝试性投入去做;第三块是我们终端区域市场,我们平面性的广告投放会比较多,像商圈的外墙、路牌、小区公益栏,到目前为止企业还没有说利用央视的媒体资源,而且我们还会通过大型展会去推广品牌。

  【新浪家居】:现在很多家具企业都喜欢使用“爆破营销”手段进行促销,您是怎么看待这种情况?

  【郭哲俊】:爆破营销这一两年我们也做的频繁。因为现在的终端市场陷入困境,价格战、促销战、口水战满天飞,行业正处在比较混乱局面,物业扩张过快,上游企业在行业高速发展的时候产能规划增加比较快,整个市场的供求关系是失衡了。为什么其他企业做促销、营销我们也做,其实是有原因。打个比方现在两个人一起做生意,你降价了,你开始做促销了。原本是50万销售以前你做30万我做20万相安无事,现在你做活动你做了40万我只有10万,我入不敷出我专卖店很难生存。所以我就要回应,回应就必须找到有效的方法,这种方法就是你做价格战我就配合你做价格战,你做推广我就要配合你做推广,大家花了更多的钱来做这个事情,把这个毛利也做低了,销量也没有提升,形成一个“穷图困境”,这也已经成为家具行业一个怪圈,是这种环境逼着你不得不这样干。

  【新浪家居】:对于整个家居行业来说,您觉的家具行业这种营销手段具有竞争力么?

  【郭哲俊】:“爆破营销”建材还是做得比较好的。但是从整个产业内部来看,你去做这些拓展推广是没有任何意义的,大投入、小回报。如果大家都不做,整个行业的盈利能力会比较强,但是如果说你放到单个代理商或者是经销商去考虑,他具备这些技能,他能够去不断地搜集这种潜在客户,阶段性的召集人员做爆破,对他的销售实际上是可取的,而且市场低迷的时候以价换量这个政策是具有远见性。但是家居行业做爆破是两个极端:一种是大品牌的运作模式,企业主导来做的。比如慕思,它的投入很大,企业在区域投广告,经销商分担一些费用,可以做到销售,而且投入与回报是不成正比。,但是它利用这个方法能够增强经销商的经营信心,这对企业长期是有益的,因为是正面的广告,可以提升企业的形象、知名度。还有一种是廉价爆破,就是拿一些比较好的噱头,走进小区,找一些设计师团队,通过层层的包装,组织活动达到预期的效果。这种方法确实是能够取得一些销量,但是行业里面提到爆破营销一百万、两百万、三百万销量,这在民用家具行业是做不到。

  “水满则溢,月满则亏” 市场是供求关系博弈结果

  【新浪家居】:今年整个市场大环境不太好,很多经销商出现门店倒闭情况,贵公司是否给经销商一些帮助?。

  【郭哲俊】:对于给经销商的支持,我们是有去做。比如我们增加广告投入、增加人员维护的支持,经销商在终端会发生各种问题,我们会尽量去解决,会尽量给经销商盈利空间。因为我们考虑到市场环境不太好,企业在有这个能力就会去承担。一个专卖店真正意义做得好,是在于企业是否给经销商输入正确经营理念,企业要能够引导经销商怎么去销售、搞活动,要给经销商运营培训,这个需要庞大团队、人员频繁地跟踪和维护。

  【新浪家居】:有人说熬过今年环境会逐渐回暖,也有人说这个环境根本无法得到恢复,您赞同哪种观点呢?

  【郭哲俊】:“水满则溢,月满则亏”,市场经济原本就是一个循环经济,有高潮就有低谷,车开快了要踩刹车。我觉得市场环境它就是一个供求关系深度博弈,商家多了,企业多了,消费者少了,大家要去抢占这个市场的时候投入很大,不管是在你产品销售毛利,还是在你产品的投入,在这时候销量没有增加,有很多的企业会被淘汰。我们做一个比较形象的比方:假设有一个卖场,这个卖场现在是10万平方,这10万平方可能做实木一层有2万平方,这2万平方我们假设有40个品牌都是做同类,家具差别不大,就是外形、元素的差别,这样结果会导致同质化越来越严重,这个时候你的营销跟服务一定要上得去,你要找到自己企业发展的方向。做实木你要做规模经济效益目前来说不太现实,你只有两种办法:第一要做外观的差异化,你的设计团队要强,外观的溢价要高,消费者去到你的专卖店有高度的体验,你的商业氛围要做得好,这个时候你的品牌独树一帜。第二种广告投入要跟得上,要做心理引导,差别范围是很小的,但是广告要放大这种差别意识,让消费者觉得你的品质是最好的,在消费者看到你的品牌的时候能引导他淡化这种价格的差别。市场是否回暖与市场供求关系是否平衡有很大关系。需求很旺盛的时候是企业高速发展的时期,现在供应已经远远大于需求,的确是很困难,但当有一天供求关系恢复平衡状态,就是市场回暖的时机。

  物流与售后是家具企业做电商的瓶颈

  【新浪家居】:在这样市场环境不是很好的情况下,贵公司是否有通过电商渠道去缓解销售压力?你怎么看待线上电商与线下实体店的关系?

  【郭哲俊】:电商跟线下的实体店到底将来是一个什么格局我也不敢确定,但是实体店肯定是永远存在的,当然线上的销售肯定有一定份额,但是这个份额有一个均衡点。你要知道消费者购物的乐趣主要是高度的体验,这个永远错不了。如果你把这个品牌都集中在线上,而去淡化对实体店的投入的时候,你会产生一个很大的问题,消费者无法高度体验到购买的乐趣,这是第一;既然品牌不具备这种边际效应,那么线上能够做的就是价格上的竞争,但是真正做品牌一定要有实体店作支撑,也有很多的企业尝试做电子商务,也有取得成功。做电子商务属于搭便车的嫌疑,现在电商这一块政府还没有相关法律法规去管控,盲目跟风去做电商是具有很大风险因素存在。

  【新浪家居】:林氏木业作为家具里面做的最成功的企业,必然有它的可取之处,您觉的它成功的地方在哪里?存在什么缺陷?

  【郭哲俊】:它的成功在于网络推广这一方面,走在家具电商的最前沿。我对林氏木业这个企业算了解的,成立不到四年,在淘宝里面做了一个旗舰店,有八个店面。头两年没有赚过钱,而且它自己是不生产的,福建有很多的小企业给它代工,有专业美工帮它把图片放到网上,有专业的操盘手在网上给它做推广。但是它也有两个瓶颈:第一个就是物流,第二个就是售后。这两个问题是所有做电商的企业无法避免的。林氏木业有网络吗?他没有网络,配送、售后怎么解决?京东、国美、苏宁已经做了这么年,有这么深厚的积累都还有很多的城市到不了。凭什么一个林氏木业可以解决?现阶段它这条路是可行的,因为有这么一个市场需求存在,但是利润空间不大,有许多问题有待于解决。

  【新浪家居】:非常感谢您接受我们的采访,祝贵公司事业蒸蒸日上。

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