比嘉地板模式创新时代 构建一体化营销价值网

摘要：在地板营销同质化的今天，靠“一招鲜，走遍天”几无成功可能。无论厂家还是经销商都是一筹莫展，无从下手，越来越多的地板人无奈诉求，地板营销真难，更甚者毅然决然退出地板行业。而过去的2011年里，比嘉接连获得了营销创新奖、实木复合地板开发杰出贡献...

　　在地板营销同质化的今天，靠“一招鲜，走遍天”几无成功可能。无论厂家还是经销商都是一筹莫展，无从下手，越来越多的地板人无奈诉求，地板营销真难，更甚者毅然决然退出地板行业。然常言道：没有不景气的市场，只有不争气的人。“气”从何来？只有回归营销本原，从资源、采购、加工、销售、推广、服务每个环节“招招领先”，才能够豁然开朗、柳暗花明。而过去的2011年里，比嘉接连获得了营销创新奖、实木复合地板开发杰出贡献奖、中国地板十佳品牌、2011最具影响力品牌等响当当的荣誉称号，而这些荣誉的获得均来自于比嘉品牌突破传统的单一价值链模式，为渠道商构建了一个“招招领先”的一体化价值网，从而真正实现了厂商“双赢”的局面。

　　传统价值链体系下的招商困局

　　按照传统价值链打造的地板企业营销模式，往往是企业负责生产，渠道商负责销售。不管是位于价值链上游的制造厂家，还是居于价值链下游的渠道商，存在于市场上的竞争能力都取决于三种能力，即创造市场的能力、发现市场的能力和控制成本的能力，控制成本的能力在一种竞争互动下的市场背景下，则表现为市场资源整合的能力。对于厂家而言，创造市场的能力表现为新技术的发明，对于商家而言，则表现为新产品、新技术的商业化推广，为了尽早和尽可能地获得新技术的垄断利润，厂家总是在产品推广方面表现出较商家更大的关注和热情。商家则更加倾向于通过以往的经验去发现市场，而把新产品市场的培育与推广的责任更多地让与厂家。众所周知，企业招商是基于资源整合的目的，利用经销商在当地市场的网络，实现产品销售。其优势是通路建设速度快，加快了产品市场渗透速度，争取竞争先机，同时建设和维护成本相对较低。

　　然而，在这种单一价值链体系的厂商关系，往往出现厂家不熟悉消费者的消费模式，不了解商家作为中间媒介的关键作用，即使拥有新技术和新产品，但竞争者争相模仿则可能使它最终失去竞争优势，所以经销商反应平平；另一方面，渠道商只看重眼前利益，不熟悉技术的发展趋势，不了解未来产品的消费趋势，把握不住市场脉搏，难以解决产品的终端动销问题，造成招商运营的停滞。因此基于传统价值链体系下的招商，往往陷入这样的招商困局。

　　创新一体化价值网实现厂商双赢

　　步入2012年，地板行业已逐渐步入竞争的快车道，越来越多的竞争者已悄然加入进来，终端的地板门店从小店到大店，大店到多店，从街边店向大卖场转型，从展示形象升级，从原来与非品牌、区域品牌的竞争即将过渡向品牌之间的竞争展开格斗。竞争的加剧和技术研发速度的提高，使市场结构朝着更为复杂的方向发展。传统价值链体系下的分工合作关系已经不能满足现在地板行业竞争的需要。在这种背景下，厂商之间的关系已经不再是简单的价值链意义上的上下游关系，更不再是简单的职能分工与合作关系，而是要求企业和渠道商打破了过去各自为政的单一格局，“抱团取暖”“以合代竞”深层次整合上下游资源的方式将多方力量联动起来，彼此间共享信息和知识，提高控制成本的能力，共同创造市场，一同开拓市场，构建一个多维度一体化的价值网。

　　比嘉品牌一体化价值网体系

　　比嘉所打造的，就是这样一个从顾客需求、资源整合、快速反应、信息化精准处理、资本运作等多维度构筑的一体化价值网。比嘉基于整合企业内外资源的基础上，以满足客户需求为导向，不仅对企业自身的产品开发，生产加工、技术创新、销售服务的每个环节进行有效的掌控，同时还能有效整合外部资源与上下游实现优势互补，并对渠道商进行信息共享，切实为经销商提供了一套市场动销的实操方案，从而实现与经销商一起共同创富的目标。

　　1、以客户需求为导向缔造产品价值

　　比嘉转换角度，一直致力于发现并满足顾客尚未满足的需求，无论是产品品质的精益求精、环保性能的无比苛刻、产品功能上的多方向开发、新材料的应用、完善产业链降低顾客购买成本、品牌再造提升品味、产品花色因时而异不断创新、产品风格的多样性等等等等。如2011年上市的IN艺术波普创意地板系列，就是比嘉为顾客消除地板光污染所带来的视觉危害，满足“地随心动”的求变需求而产生的。

　　2、资源整合创造渠道价值

　　厂商之间的合作，重在资源的整合。资源的整合包含资金、客源、人才、模式、信息等等，在比嘉看来，能够用钱能够解决的都不重要，重要的是那些用钱买不来的。比嘉选择经销商重在资源互补，缺资金的补足资金，缺体系的帮助建立体系，缺人才的我们输出，缺渠道的我们给政策，力求做到因地制宜，一地一策，通过资源的整合来创造共赢价值。

　　3、政策支持创造服务价值

　　比嘉认为，换个角度思考，渠道商就是企业的客户，为客户做好服务是比嘉应尽的责任。在品牌支持上，比嘉总部严格执行统一品牌理念，统一发展规划，统一营销模式，统一培训服务等连锁经营举措，全方位科学的介入市场，让经销商坐享其成；营销支持方面，比嘉将免费培训销售人员及售后服务人员，配送培训资料，并长期提供专业化的技术、售后指导及市场营销指导。除上述各种支持外，经销商还可以享有比嘉同的“一站式无中间环节供货”物流配送支持，降低产品综合成本，形成了巨大的利润空间和价格优势。另外，比嘉地板还会及时了解市场情况，保证充足货源，为适应不同区域及瞬息万变的市场，公司实行有效合理的退换货机制，保证经销商的利益。

　　当前，地板行业已由最先的行业导入期已进入快速的品牌导入发展期，越来越多的竞争者加入，对于建材家居行业不仅仅是形成了品牌与品牌之间的竞争较量，更是经销商与经销商之间的终端资源竞争，在国内很多三级以上的市场将会迎接一场名符其实的终端“撕杀”到临，一招先已是过去式，全面竞争的时代已即将来临，地板经销商唯有选择拥有一体化价值网体系的厂家，“抱团取暖”“以合代竞”方能适应全面竞争的时代。你，准备好了吗？

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