大自然胡造奇:极致的用户思维 做最极致产品

icon 2015-05-31 15:03:20
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摘要:2015年5月20日上午,大自然RWD食品级环保木门发布会在江苏泰州碧桂园凤凰温泉酒店召开。江苏泰州当地政府领导、家居和地产大佬,以及数百名设计师、媒体、消费者等参加此次新闻发布会。

  2015年5月20日上午,大自然RWD食品级环保木门发布会在江苏泰州碧桂园凤凰温泉酒店召开。江苏泰州当地政府领导、家居和地产大佬,以及数百名设计师、媒体、消费者等参加此次新闻发布会。发布会以“穹顶之下,健康至上”为主题,现场近千人共同见证大自然极致环保木门的发布,见证大自然木门的新跨越。现场,大自然家居(中国)有限公司木门事业部总裁、首席产品官胡造奇接受了我们的采访。

大自然胡造奇:极致的用户思维 做最极致产品

  记者:胡总您好,今天看到我们的工作人员都佩戴这个绿色的帽进场,请问是有什么特殊的意义吗?

  胡造奇:是有特别意思的,首先大自然不仅是在今天,而且在未来的十年,都是以健康环保为我们的品牌主张和传播的一个核心,为什么要推广这一点呢?因为我们发现中国的建材家居行业,真的太需要健康环保,老百姓也太需要能够让他们放心、有安全感、有家庭幸福、健康环保的产品,所以我们大自然作为行业的领导品牌,我们有义务、责任和践行我们的使命。

  记者:大自然处于行业的领导位置,您对这个市场有什么期待吗?

  胡造奇:今天也是我们大自然今年非常重要的一个营销活动,我们的目标是要改变整个木门的格局,通过木门行业里面的市场格局,目前主要是体现在三点,第一个是春秋战国时期,非常的乱。品牌集中度不高,存在很多的劣质产品,我们企业在产品、消费培育方面,投入力度也非常大。大自然木门作为建材家居行业第二大核心业务,我们的目标要在全国市场里面全方位展开企业式营销,要真正用消费者的思维去体验极致产品,然后让消费者去体验。因为只有消费者体验过,才能让消费者感受到产品有多么好,技术有多么领先,服务有多完善,这一次我们用心跟大众交流,这是一个非常直接的产品体验。在这次发布会结束之后,我们会在全国的600多家的专卖店将会展开这样的体验活动,我们的目标是希望,让消费者对健康环保家居行业有更多的认识,消费者为什么会经常受到伤害呢?重要的是他们对建材家居的产品不太了解,信息也不是很全面,他们在购买的时候,很容易受到包括厂家、经销商、销售人员的一些的不法行为,导致最终结果是花钱买了一些伤害。我们是这么讲,花钱是要买享受的。消费者不仅没有享受到,而且还带来一些伤害。所以今天发布的一些数据,只是其中一部分,足够让我们觉得是触目惊心,所以我们希望用这种消费的体验模式能改变消费者的购买信心。然后让他们更加科学甄别产品的方法,更加科学地购买安全、健康、环保的产品。因此我们这个活动,我也希望对整个部门的人员有一个很大的推动,让我们整个行业的不断的成熟,这就是说建材家居竞争力会塑造作出我们的贡献。

 记者:您刚刚提到这个用户体验,在大自然这个发布会的活动中,也是颇有新意啊,是否可以理解为,咱们大自然是主要借用户思维,让用户体验呢?

  胡造奇:是的,我们除了刚才讲了的用户体验以外,还有向行业发出呐喊,包括我们大自然这一次要发出挑战,微软从去年搞了一个消费空间,也听说它马上要做家居。是不是应该更要关注消费者需求,还要关注行业里面的一些现状,所谓的现状就是些不成熟的状况,甚至一些对消费者有非常严重危害的行为,所以我们下一步要进行PK,看其能不能作出非常极致的产品,尤其是健康环保的层面,包括我们下一步向房地产开发商发出挑战,在过去15年时间里面,我的感受特别深刻,包括万达、万科这些房地产发完,更加可能是基于企业的利润、成本,这方面来进行考虑,我们关注用户的需求开始,用户的思维也太少,为什么这样讲?在一次我参加万达一个工程招标,它的产品就是比较低端的、价格也非常低。可以这么说是非常基于我们的生产加工产品,我在想,这些房地产用论证思维去向消费者提供产品,这样消费者的风险悔恨会很大,这是我特别担心的一点,所以我们中国的消费老是说不成熟,就是缺乏用户的思维,所以很多人在讲,我来负责大自然每一个的项目,我就给我们董事会讲,我们用三年的预言一款极致的产品,我们一定会得到用户的支持,我们这一次发布会就是要告诉我们行业,告诉用户,我们要用最极致的用户思维来做最极致的产品,让消费者来进行极致的顾客体验。

 记者:就今天这个场面,特别的震撼,在您看来我们的木门是不是要到这样的状态,才能算得上是健康环保呢?

  胡造奇:中国也有国家家居产品标准,只不过跟欧洲和美国、日本是难以比较的,我们的标准应该是不像欧美那么严格,产品该达到国家的标准,这应该才是合格的产品。问题是,现在很多的企业,连最基本的国家标准也很难做到,所以我们为什么要开发食品级的环保木门,我们要告诉消费者,要去选择健康环保的产品,你可以有很多的选择,包括一些达到国家标准的产品,但是对我们大自然的产品,我们要超越别人,甚至以超越美国与欧洲的标准,我们食品级的环保木门已经达到全球最严格的环保标准,因为家里面包括装修、生活,它不仅是有价值产品,它绝对没有重金属、很多的一些材料在,比如你购买一个地板和木门,可能确实达到国家的标准,但问题是,在装修完后,还有胶水更有各种材料聚集在一起,最后这个房子装修完以后标准值肯定是超标,为什么这么说呢?因为你这个房子的里面气味很厉害,包括今天我们做白血病的案例,他只是一个很小的其中一个案例,这种案例在全国太多了,所以我们开发食品级环保木门,一方面来促进消费者来购买我们的产品,另一方面,我们更希望做这个标杆,带领更多的企业和经销商,引起他们对环保的重视。通过全国有10家、20家这样的地板和木门企业都来开发出这个食品级的环保木门,我相信健康环保达不到国家的标准,一定是很难生存下去,你要这些假洋鬼子,要把这些坑蒙拐骗的经商企业淘汰出局,所以我们希望今天能够起到一个带头的作用,我也希望更多的企业能够这么做。

  记者:大自然家居是先做地板再到木门,可以说是由家居行业的品类在发展,相对于那些一开始就专注木门发展这些企业,我们的优势在哪里?有那些方面是可以向我们学习的?

  胡造奇:其实很多经销商媒体还有我们的同业,都会问到这个问题,我们木地板销售额已经领先于整个行业。那么,我们的木门将会成为大自然家居有限公司第二个核心点,也就是说,未来我们更加把核心业务,一个就是木地板,一个就是木门。我们现在在全欧洲形成一个家居的商业模式,所以木门是我们非常一个重要的业务项目。我们也有很多优势,首先做木地板,我们有丰富的木材资源,这是很多的木门企业做不到,我也经常跟客户说,为什么木门而不叫其他的门,木门就是一定用木质的材料做的门,那么我们大自然家居在海外,我们有几百家的培育场地,我们木材在地板领域使用是全球第一,而且全球突出,这个是第一个,所以我们的木材资源是其他企业不能比的;第二个是技术,包括我们今天发布的环保技术,比如大豆胶,大豆胶这个技术我们在木地板就已经在使用,而且是非常大的成功。因此我们累积有非常成熟的技术,尤其在健康环保这个领域;第三个是我们的用户需求,我们非常清楚消费者需要什么样的产品,我们在做木地板的时候,全国有十几万设计师和我们大自然合作,我们非常了解用户的需求,包括工艺结构等等;第四个是最重要的一方面,也就是刚才提到的用户体验,我们从这个环节开始,在下个月6月13日,我们的目标是挑战电商,挑战天猫。为什么?我们特别重视用户体验,就是让消费者也可以买我们的木门,你的风格、健康安全的保障,你都可以同时形成产品家居。

 记者:这几年家居建材行业已经进入一个平稳期,你觉得自今年以来木门行业的发展现状是怎么样?你对下半年国内的木门行业又有怎样的预期呢?

  胡造奇:很多人说今年的市场前景相对严峻,据说北京有十多家的木门企业工厂被迫停厂,过去有和他们一些合作,这是一个方面,第二个方面,我们今年大自然健康木门的目标是增长40%,所以未来三年是大自然木门重要发展的一个黄金期,包括我们在湖南卫视的大自然(广告投放),还有其他的广告业投放了三千万,都是地板、木门这一块,所以我们的广告力度是非常大。我们希望木门企业真的能够进入到实体,为什么呢?目前全国的木门企业,据我了解,木门企业的数量是地板企业的数量的三倍,参差不齐,从品牌程度来讲,从消费者层面来讲,都不科学,知道为什么吗?因为消费者不知道怎么去选择,所以我们对这个市场来看,未来应该有一个非常大的增长空间,包括我们的每一年都不超过25%,这是一个,因为木门和地板来比,就是相当于十年前的地板,木门还是属于起步成长企业。第二个说法是整合品牌,包括我们的品牌,已经进入整合和洗牌的时期了,所以对消费者来讲是一个非常好的事情。

  记者:另外我还有几个问题,第一个是你刚才在台上做演讲的时候,说了董事会做好这个产品的盈利与不盈利的的准备,当然也不做一个急功近利的事情,这么一句话是什么样的概念和判断呢?

  胡造奇:首先这是我们公司的企业目标,始终坚持以战略最为重要,在我们治理这四年,为赢得一个目标,来源于三个方面。第一个我们为符合消费者的要求,在技术和研发层面的投入也越来越大,目标是要做一个最极致的产品;第二个我们大自然木门未来的目标是,要成为行业不管是销售额,还是市场的数量,要有品牌的影响力,都是在行业的前三强;第三个是我们对未来木门市场一个看好,我们目前地板做到行业销售领先,按照董事会的要求,也希望木门能够做到行业的第一,木门和地板关联性特别的强,基于这个层面的话,我们肯定是要制订一个目标,我们明年的业务量肯定要比今年还要大,因此我们叫做不急于经济的目标是什么,是为了品牌产品做得更好。

 记者:我们知道大自然杭州也有一个O2O的店,想关注一下大自然O2O的家装套餐里面,算不算是里面的一个重要组成部分?

  胡造奇:算的,我们在4月8号杭州发布会,就提出了一个目标,我们的家装都是以3极化,第一个我们是一个最极致的产品来做这个套餐的,是最极致的产品是最环保,包括我们的地板、木门、橱柜、衣柜等等都是做到最环保的,所以我们的套餐甚至比小米的空间还要高,我们要做最极致的产品,我们只做最环保的产品,放在我们的套餐里面去;第二就是渠道,让消费者通过O2O来购买我们的产品,所以这个跳出来是一个最关键;第三个我们要做最极致的用户的体验,我们消费者看到我们的环保的地板和木门,可以同时到我们的线下的实体店来进行用户体验,所以这个肯定了O2O的关键。

 记者:关于大自然这个家装套餐有分哪几种?环保木门有参与这个套餐应该是属于中高端的一个版本吗?

  胡造奇:是的,我们刚刚也跟杭州一个客户说,我们的价格是在行业是中等偏上的水平,浙江的大多数家庭还是能够承受的价格,我们会细分一个真正对健康环保的需求,比较要求很高的家庭,这是一个趋势,特别是是80后、90后的群体,他们的要求很高,他需要我们能够满足它的需求,所以这个是我们今天出现的所在。

 记者:今天也是大自然食品级环保木门全球发布会,刚胡总也说到,会在未来建一个用户体验的产品,那会在未来的市场进行一些推广和宣传的活动么?

  胡造奇:我们大自然家居目前已经在欧洲、北美进行了加强推广,包括我们在美国参加华盛顿一个活动,首先会在海内外的公司进行一个推广,尤其是像大的开发商,大的商业住宅,还有符合我们家庭消费群体以外,今天现场来了很多房地产开发商,因为房地产开发商业面临着很多的挑战和需求,在这一类高中端的商业住宅迫切需要好的地板木门产品,所以我们推广活动,在全国一些学校我们会做一个用户体验,为什么呢?学生是我们的社会的关注体,你想如果木门达不到学校、医院的要求,这个负面的影响是有多大,我们会在商业住宅、场所,展示一些我们最极致环保的产品作为推广。

  记者:谢谢胡总,感谢您的分享!

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