嘉力丰李益孙:深化品牌运作 引领行业方向

icon 2014-01-07 10:46:27
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摘要:2014年嘉力丰将在行业规范上做更多的工作,引领行业步入健康发展之路,利用已有的学院平台,为行业输送更多的技能型人才。

  采访嘉宾:李益孙,嘉力丰集团副总裁,自上任起坚持以大品牌意识和国际化视野将嘉力丰集团企业文化进行全面提炼和价值展现。力主并负责集团渠道的现代化改革,迅速实现了嘉力丰品牌在中国墙纸辅料市场版图上的历史性改写。

嘉力丰集团副总裁 李益孙
嘉力丰集团副总裁 李益孙

 采访地点:中国·杭州

  采访者:新浪家居 罗会俊

  以下文字整理自采访实录:

  “语录一:墙纸类的市场容量近年来在持续扩容,目前已达400亿。”

  【新浪家居】:您如何评价嘉力丰在刚刚过去的2013年的发展?

  【李益孙】:2013年对于嘉力丰而言是一次深度蜕变的一年,嘉力丰依然领跑行业的发展。从大环境上看,虽然家居行业受宏观环境的影响所有下降,但是墙纸类目的市场容量仍然持续放大,墙纸市场近年来持续扩容,市场容量也从100亿扩大至400亿。从墙纸行业的供应上看,目前全国墙纸生产企业接近300家,墙纸生产线接近800条,市场供应量持续放大。而在消费上,虽然家居建材市场在萎缩,但是墙纸做为当前相对新兴的行业,对于墙纸对墙面的占有率正在逐步提升,特别是二三线城市的使用率在大幅的提升。正是前期就有这样的市场预期,嘉力丰2013年依然保持快速发展。

  【新浪家居】:在快速发展的过程中,嘉力丰是否大的转型或调整?

  【李益孙】:是完成了一次战略转型,深化品牌运作之路。目前,大多数的墙纸、墙纸辅料的品牌意识仍停留在行业内部,嘉力丰一直是墙纸辅料的第一品牌,市场份额也是最大的。2013年,嘉力丰开始深化品牌运作,正推动嘉力丰成为大众化品牌。比如,在糯米胶这个产品,以前糯米胶称为日本湿胶,所有的包装都是日文的,嘉力丰成为第一个将糯米胶正名的企业,产品包装全部变更为中文包装,加强产品的本土化认知,推动这类产品的去日文化,并推动了糯米胶的市场普及化。第二,嘉力丰在2013年持续推动产品包装的可辨识度的改革,嘉力丰的产品形成统一形象体系、形象元素。同时,我们也积极推动针对品牌落地策略,比如我们的万店服务行、品牌门店货架展示等一系列工作等。

  “语录二:在终端门店,墙纸已然告别暴利的时代,终端价格不断下滑也促使墙纸的普及率大幅度提升。”

  【新浪家居】:作为墙纸辅料的第一品牌,那在终端消费群体对于墙纸的认知或选购上相较于前几年有了哪些变化?

  【李益孙】:从消费者角度上看,由于墙纸供应量的增加,而传统市场人流的减少,及网络墙纸销售的提升。在终端门店,墙纸已然告别暴利的时代,终端价格不断下滑,也促使墙纸的普及率大幅度提升。从单户家庭来说,以前墙纸只作为背景墙使用,现在会选择满铺(所有房间都使用墙纸),一块背景墙只使用2卷墙纸的话,全铺的话基本上要用到20卷纸,单户家庭的墙纸使用率提升了10倍,这也是市场扩容的一个体现。别外,以前墙纸一直是一线城市高端房产使用,目前在二三线城市墙纸的普及率快速发展,新兴的墙纸企业的销售基本都集中在二三线市场。另外,物流的发展也在一定程度上解决了二三线城市,以及县镇及市场产品供应问题,推动了墙纸市场的普及与发展。

  【新浪家居】:如您所说墙纸行业在不断普及发展,这势必也会出现很多亟待解决的问题?

  【李益孙】:墙纸的普及,在施工过程中,由于墙面的质量会为墙纸使用带来诸多的问题。为应对各种不同的墙面,嘉力丰推出功能性基膜系列产品,以解决各种复杂墙面对墙纸造成的伤害。

  另外,随着墙纸行业发展,市场上也出现了一些特殊要求的墙纸,比如高克重墙纸、无缝墙布等,该类产品对于墙纸胶的粘性要求很高。同时,还有一些墙纸对于溢胶的反映比较敏感等,嘉力丰也开始针对特殊要求的墙纸推出专用的墙纸胶。这一年中,嘉力丰不断根据终端市场及产品的变化,加强产品的研发力度。这也阐述了公司的发展理念,嘉力丰——墙纸辅料行业的专家与领导者。

  “语录三:墙纸行业的发展受墙纸施工队伍不成熟的制约,嘉力丰致力于墙纸施工师傅的陪训,目前已培训近2万名施工师傅。”

  【新浪家居】:那目前在墙纸施工领域出现的问题主要源自于什么?

  【李益孙】:一直以来,墙纸行业的发展受墙纸施工队伍不成熟的制约,目前墙纸施工队伍也越发状大,大量从事油漆施工的人员开始转行进行墙纸施工,但由于专业性的缺乏,对于不同材质墙纸的施工方法的掌握不足,同时大量的门店对于墙纸施工也不了解,从而造成大量的投诉。比如,无纺类墙纸的施工,应该从墙面上胶,但许多施工人员仍然沿用PVC产品的上胶方式——纸面上胶,造成溢胶现象,使得施工好后的墙纸出现黑边、翘边等问题。又比如,由于施工者对于墙面的处理不到位,没用针对墙面选用合适的基膜,造成墙面存在渗水、返潮等现象,造成墙纸脱落、发霉等一系列问题。第三,目前纯纸类产品对墙纸胶的要求比较高,要求使用PH值中性的胶,比如糯米胶等,但由于在施工过程中使用了偏碱性的墙纸胶,会造成纯纸墙纸变色等一系问题。

  【新浪家居】:您刚才提到嘉力丰要做墙纸辅料行业的领导者,那么她为规范这块领域的发展做了哪些努力?

  【李益孙】:嘉力丰为了规范墙纸施工队伍、并提升墙纸施工施工水平,嘉力丰一直以来致力于墙纸施工师傅的陪训。目前嘉力丰学院已培训了近2万名墙纸施工师傅,就墙纸的基本知识、施工技巧、注意事项、实际操作等方面展开培训。同时,嘉力丰学院还着手编写了《墙纸墙布专业施工手册》等系统性墙纸施工教材。同时,在所用辅料产品上注明了辅料的使用范围。

  2013年,嘉力丰学院受邀为重庆、西安、郑州、武汉等地墙纸施工师傅及墙纸门店老板展开施工培训。还在杭州举办多场施工认证培训,通过考核的学员颁发施工墙纸施工等级证书。同时,嘉力丰学院还为诸多墙纸企业展开墙纸施工培训、门店经营管理培训等,为行业输送大量的专业技能型人才。

 “语录四:面对一个呈现爆炸性增长的市场(电子商务),任何企业都要给与足够的重视。”

  【新浪家居】:家居业的电子商务一直在摸索中前进,大到京东、易讯、苏宁等电商平台竞争激烈,小到企业自建商城、进驻第三方平台做线上销量,您认为家居建材行业O2O模式是否有做大做强的可能?壁纸行业的电商发展处于怎样的阶段?

  【李益孙】:电子商务2013年发展迅速,在淘宝天猫平台上墙纸、及辅料的销售出现爆炸性增长,2013年全年墙纸销量预计是2012年4-5倍。面对一个呈现爆炸性增长的市场,任何企业都要给与足够的重视。从墙纸行业目前的发展阶段上看,由于墙纸在线下没有强有力的品牌辨识度,终端消费者不容易聚焦和明确辨认出哪些墙纸品牌,同时也是消费者无法辨别线下线上产品的好坏优劣,也就成了类似的产品在线上线下存在较大价差的原因之一。

  在今后的发展过程中,随着线下产品价格降低,线上产品价格的提升,两条销售线路在价格、服务上趋于对等时,O2O模式也许是传统渠道与线上渠道相互融合的最好办法。

  从目前市场情况上看,开设电商渠道已经是部份墙纸企业正在进行的动作,但与原有的墙纸店商的述求各有不同。墙纸企业开设电商销售平台,以提升企业知名度为主要目的,部份企业通过开设电商平台解决企业产能过剩问题,同时缓解线下销售下滑所带来的压力。而部份墙纸企业为了提升品牌知名度,运用电商平台预防线下产品在网上串货、以次充好销售,同时维护线下经销商的合理利润。

  而对于原有的线上品牌而言,通过天猫的平台积累了大量的品牌效益,但是由于前期的低价策略未能达到理想中的成效,面对今后的发展和企业的生存,他们也开始积极开拓线下市场,将线上品牌向线下转化,试图展开O2O模式的尝试。

  “语录五:2014年我们将在行业规范上做更多的工作,利用我们已有的学院平台,为行业输送更多的技能型人才。”

  【新浪家居】:2013年初全国两会对“城镇化“一词着重关注,嘉力丰对城镇化给予多大的预期?如果需做城镇化方面的布局,渠道下沉等目前是否有一些比较清晰的计划?

  【李益孙】:深入解读两会精神,不难发现“城镇化”进程将是未来几年中国经济发展的重要展现层面, 2013年,中国城镇化率预期达到53.37%,过去五年的“城镇化”进程一直维持一个较高的增长比率,接下来仍然有很大的增长潜力。同时, “城镇化”进程在速度与数量增长的前提下,未来几年将更加注重质量,也就是说,“城镇化”及新农村建设扩张的不仅仅是表面,更是内在品质。中小城镇讲在产业发展及公共服务等方面得以增强,并且居民收入水平将大幅提升,居住环境也将逐步改善。作为内装饰材料的其中一个环节,我们嘉力丰自然不会错过这样的历史机遇。事实上,近几年,我们一直在渠道网络的布局上先行一步,尤其是华东及沿海一带,网络已经延伸到乡镇。

  【新浪家居】:您认为2013年公司运营的最大压力源自于哪方面?可否透露下2014年的发展设想?

  【李益孙】:坦率的讲,单就企业管理及常规运营而言,目前嘉力丰集团非常良性,即便大环境不是特别理想,2013年依然保持着高速的增长态势,因此正面显性压力并不是很大。不过,对于未来布局,的确存在一些隐性阻力,比如说整个行业格局仍然不太理想,这个行业的准入门槛还比较低,导致市场上大量存在以次充好的现象,消费者对于墙纸及墙纸辅料的认知非常弱,很多三无产品乘虚而入横行市场,因此行业规范仍然有很长的路要走。另外就是专业人才的匮乏,首先是这个行业发展的根基不够深,同时,这也是大多数中小企业都避免不了的问题。2014年我们将在行业规范上做更多的工作,引领行业步入健康发展之路。利用我们已有的学院平台,为行业输送更多的技能型人才。同时,通过外招内提的方式,在中高管理层的队伍建设上,加大力度。除此之外,2014年的“嘉力丰”将延续已定的五年规划,在渠道改革、异地建厂及技术革新等方面迈出更大的步伐。

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