京城新开卖场商道探秘

icon 2014-09-29 17:37:33
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摘要:从去年底到现在,北京地区新开了数家家居卖场,包括居然之家大兴店、靓屋北五环店、集美家居卢沟桥店、家和家美红木第一城、闽龙广场、城外诚国际馆等,有些布局京郊市场,抢占市场先机、填补区域空白;有些升级改造,转型谋发展,有些则是精准定位,整合优质...

  主持人:刚才听了各位老总的介绍,学习了非常多的东西。现在请大家谈一下各自的商道是什么,在现在的环境下开卖场如何生存,如何面对竞争,大家应该都有自己的杀手锏,请用比较简短的话形容。

  田耘:企业要想成为长青企业,不是短命企业。现在中国的企业都要成长为巨人企业,而不是小老头早衰的企业,企业要有自己的核心价值观,要有自己的企业文化,同时要有企业在市场运作的方略,必须是呈系统。

  家和家美坚守和美文化,我们理想是追求和美的,和讲的是内部,美讲的是外部,外形是美的,内部是和的,这和国家提的建设和谐社会是一致的。我们企业把和美作为目标。

  第二,企业核心价值观是什么。现在我国党和政府公布24字的社会主义核心价值观,我认为这和刚才讲的和美文化,我们经商核心价值是什么?经商核心价值就是诚信,你可以说很多。但是和美和诚信不矛盾,只有诚信才能做到和美。因为我们是经商的,我们有服务方式的商品,有物质的商品,最终是要讲诚信,诚信是企业的核心价值观。从2008年9月份到现在,美国次贷危机经济下行到现在已经6年,6年期间我们面临政府调整,面临国内外的竞争,多种因素造成经济下行的压力。这种情况下,家居行业决策人、领军人或者是高管人员怎么办,现在家居行业发展已经三十年,伴随共和国的脚步走过三十年,现在四个字很重要,第一,坚守。第二,创新。

  过去三十多年的好东西一定要坚守住,我们好的服务和模式要坚守,坚守加创新合在一起我们是家居行业的守望者,守是坚守,望是充满希望的向前看。现在我们主要的责任是坚守和创新,我们通过几十年摸索出来成功的模式、价值观,在根据社会发展融入新的理念模式,甚至开展新的业态,这样使家居行业随着社会的进步而进步,随着社会发展而发展,使得我们企业成为长青的企业,我们要做守望者,坚守者,创新者。

京城新开卖场商道探秘
图为论坛现场

  主持人:苏总刚才谈到对灯具市场行业充满希望,行业还有很大的发展空间,也有一些旧灯具市场在关闭。靓屋作为高端灯具卖场杀入京城,想问一下你有没有感觉到压力,以及靓屋发展最大的杀手锏是什么?

  苏红梅:压力是有的,招商时就遇到各方面的阻力,包括封杀以及不正当竞争,负面报道等,但是有压力也有动力。

  靓屋在招商时走得非常忐忑,靓屋的准入制度是保证给消费者提供品牌商品。从经营方面讲,靓屋还是延续居然之家的服务理念,就是以消费者为核心,讲诚信。无论是先行赔付还是靓屋首家推行的明码实价,还是以诚信和消费者为核心,这是靓屋的管理之道。

  主持人:居然之家大兴店也是居然布局京郊重要的举措,请彭总谈谈居然之家怎么看待京郊市场,如何抢占先机。

  彭阿荣:居然之家2012年9月份开始试事业,刚才我已经说了为什么做大兴市场,因为老百姓房子多了,有了需求,有需求就有供给。刚才李总也说了南城是北京发展的重点,包括大家也知道大兴区拥有亚洲最大的机场,2017年即将试飞,这为大兴带来的效益是不可小看的。大兴房子不是特别高大上的房子,我们周边房子的特别是刚性需求,平米数都比较小,都是两居、小三居为主。在我们招商过程中,包括产品设计上会根据京郊的特点,消费者的特点,房子的特点,消费习惯以及营销上都有特殊的地方。郊区人的消费意识没有达到跟城里一样的水平,花多少钱买房子、车子可以,但是拿这些钱买家具可能会想一想,这边的价格比较敏感,我们会在营销上做一些调查。我们去小区开发为基础。我们会抓住消费者对价格的痛点做促销。

  我们还有其他新开的店,新开店最大的问题不是卖多少钱,这是第二个目标。第三个目标是尽可能的做宣传,让大家都知道。我们的渠道比较多,在顺义做公交广告,包括小区内的广告,还有户外大牌子,以及跟当地政府合作等,通过各种各样的渠道尽快提高我们的知名度,我们跟国美等合作发卡,跟商户做联动发挥他们的优势。我们是以管理服务为基础,我们在迅速稳定经营的同时扎扎实实把服务和管理做好,从而提升占有率。

  丁玲:从传统卖场来说赞成田总的说法,我们要延续传统的优势。作为集美来说,我们秉承成就他人的同时要成就自己。对于卖场首先要保证商户的利益。我们首先考虑是如何让商户盈利,怎么样让他们挣到钱。这两年我们在做管理和服务的提升,包括沈总来了以后,我们从管理流程到服务流程都进行了创新革新,整体人员素质、卖场展员的素质已经加入培训,我们去年提供500万对商户和展员做免费培训,我们成立了自己的商学院,我们会有专业性的培训给展员和老总,通过培训提升他们产品的知识,在销售过程中可以更好的为顾客介绍。

  大部分消费者不是奔着便宜,而是占便宜的心理。大家知道吃个饭送一到菜我们就很开心,我们并不是吃到便宜的东西,而是我们占到便宜。我们这两年在研究消费者的心里,我们要提供更多的机会让消费者占便宜,占便宜是我们明码实价,我们给他最大优惠的基础上还让他占到我们便宜,这样消费者会很愉快,他觉得既买到优惠产品又占到便宜,这样他会跟他的亲戚朋友分享,做好口碑营销。

  我们要插上现代化营销的翅膀,我们要拥抱互联网。前一段时间炒的很热互联网要取代传统卖场,我觉得这要看你怎么看,我不觉得电子商务取代传统买卖,未来商户的产品其实是电子化,而不是电子商务取代卖场,是商户应和消费者的需求。现在我们的商户都有自己的APP平台,有了自己的微信服务号,有了自己的电商,这是为了迎合80后、90后的习惯,现在的消费习惯是去之前看一看查一查,作为家居这种消费品体验度那么高,如果完全达到网上购买,国外比我们网络发达几十年都没有做到,消费者要买十几万的沙发他肯定要摸要看,我们要迎合消费者的习惯。无论是集美、城外诚还是居然都要迎合。

  今年十一大红门卖场可以开通无线商城,WIFI供客户免费使用,他进到卖场可以有自动提示是否愿意免费使用,我们会有APP服务,在大红门顾客遇到最大的问题就是迷路,因为我们有九个厅,他进去就分不清东南西北,进入厅的导航是大红门的优势。他站在红苹果想逛百强时他不知道怎么去,直接输入目的地,我们会有导航带他过去。顾客想购买红苹果产品,他可以发起在整个卖场的红苹果团购,由他发起的是一个,最后可能变成几十个人团购,这是由顾客自行买起。我们会尝试把厂家新品发到网上让顾客讨论他们想要什么产品,厂家会根据他们的需求更改产品的设计,包括产品的功能,这是我们为了迎合消费者的习惯做的电子化的服务。

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图为论坛现场

  主持人:国际馆城外诚在定位上和消费者群体上还是有很大的差异,想问李总在招商时有没有遇到困难,国际馆开业后怎么向消费者传达这个理念,让消费者认可到城外诚国际馆。

  李志军:我们也有城外诚的官网,现在是以发布营销活动和发布信息为主,但是我们会逐步把官网变成对外的窗口,不能依据我的名牌我是老店,而是要不断创新和提升。你在城外诚这个地段,南城消费群体发展弱,高端品牌在这块如何定位,我们定位是中高端,这是第一。第二,我们针对大红门和小洪门这一段不拒绝两个字“土豪”,因为“土豪”没有文化但是有钱,我们不拒绝他们。

  你做的是南,动西北顾客怎么来。第一是广告宣传。第二,我们要用设计师插上翅膀,因为设计师的理念是人尽皆知,包括软装设计和布装方面。我对建材也是小有知道,我们会用设计师,高大上体现的是整个国际馆的面貌和经营理念,但是你也要接地气,你高端品牌放在这里,北边也好,西边也好,大家都不知道,知道城外诚由原来欧美的老馆,但是不知道城外诚国际馆,定位和卖场都是一流的。我们可以用高端设计师走高端小区路线,使它真正接地气。在不断创新和高尚之上,也要能养活自己,腿跟脚全分开反而不好,这样会下来,我们走的是平稳的路线。

  国际馆坐落在城外诚,我希望我们销售呈45度角平稳上升,而不是大起大落,我们作为新馆不断神经营销,包括线上线下,包括营销小区以及设计师理念,我们要请高端设计师烘托设计师的定位以及理解,我们也有设计师开的店。我们已经做到三个一百,百分之百招商,百分之百出租率以及百分之百服务。剩下是用120份心完善,不断的梳理。品牌我们还要换,一年以后我们还会洗牌,不断把好品牌引入国际馆,让更多的顾客看到家具更多更全,招商不怕走,管理方面要不断加强严。

  品牌方面是提升,提升品牌的前提是加速现在新馆的成熟度,平时180万,我们周六、周日,包括节日时做促销,我们周六、周日有可能达到300万、400万。既然可以背靠城外诚这一棵树,我们就要利用城外诚现有的客流与创新相结合,要加速城外诚成熟,要打造京城摧残的明珠,大家知道南有罗浮宫,北有国际馆,这是每个国际馆的标杆,树起标杆我们才会走得更长远。

  主持人:闽龙广场与闽龙陶瓷基地脱不开关系,它是如何把陶瓷基地客户引到这边,如何开出不一样的家居广场,它的杀手锏是什么?

  李晓:闽龙广场和闽龙基地是一个牌子但是也有竞争,现在做活动时是两套人马,陶瓷总部基地有一套营销班子,广场有一套营销班子。一直在强化团队合作意识,做合作时陶瓷总部基地、木门总部基地加上闽龙广场三位一体品类优势集合起来更有优势,每次做活动时客户都直接奔陶瓷总部,闽龙广场就是陪衬,过去欢天喜地,闽龙广场冷冷清清,这是我们一直探讨要解决的问题,现在也是一样。因为那条街开放自由度比较大,进入卖场以后是封闭式的,体验感不一样。现在电子商务已经抢了不少风头,卖场又没什么特色。闽龙的广场瓷砖和洁具跟居然和城外诚有什么区别,大家都一样。居然体验模式已经走在前面了,转型比较成功,居然都已经有危机感了,所以闽龙体验模式,或者说陶瓷总部模式一直能够贯穿到电子商务激烈打拼环境下。

  闽龙广场一直在想如何借助活动把对面顾客吸引到这边来,一般闽龙广场做活动是区别于那边活动,比如说那边做的是某些品牌自己的营销活动,集合店做的活动,一是集合各品类的优势,统一店面做抽奖常规的促销活动。闽龙广场粘贴大赛,粘贴黏合剂比赛,利用广场做活动。投资一条街毕竟比较狭窄,包括营销方式都会受到限制。闽龙广场每周六都有粘贴大赛,都是行业内的设计师、行业品牌都在关注。通过活动不同的组合,顾客到闽龙区域后形成两者的资源贡献,闽龙到陶瓷总部一条街还不满足,还要到活动现场,因为现场有多种的体验。

  闽龙广场的电子商务,陶瓷总部的各个品牌比较弱化,APP设置就是自己的陶瓷店,闽龙广场跟居然之家进店先手免费WIFI,可以直接扫描二维码,拥有APP。但是我们只是品牌展示和促销,没有线上购买和评价,线上线下的循环。这是闽龙广场的发展趋势,通过线下的活动,包括电视台的活动,以及线上二维码的推广,广场会逐渐显示出1+1大于2。

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图为北京商报家居产业周刊主编吴厚斌

  吴厚斌:北京现在市场变化很大,好多卖场已经关门了。刚才田总说朝阳区十里河转型,朝阳区做了发布会,五年之内关1/4的批发市场,算起来是100家左右。当时有记者马上提出来,家居卖场也数量批发市场的范畴,虽然是以个体户展位为体现,他们是否也算在内。商务部主任马上就说,十里河的问题要单独进行研究。

  我想问田总,北京红木市场竞争很大,一些是市场内的,另外就是和西三环等等的红木市场竞争,家和家美大位置非常好,小位置确实不太好,要进入不太容易。您给我举一个例子,在这种情况下如何提高家和家美的知名度,你有什么样的方式广而告之让消费者知道你,传播最广的,最值得说的例子讲一下。

  田耘:现在微观环境主要是路和车的问题,最近8月28日修通了一条路,整个村庄修通了环道,比原来有很大的改观。

  第二,目前阶段我们在市场提高知名度,打硬广告人们是重要手段。我们从9月16日开始在北京电视台的黄金时段,新闻联播之后,天气预报之后的第五个广告就是家和家美。这次拍广告时说买红木就到红木第一城,开始时制片主任说可以请明星,我说明星没必要了,我来吧,我就亲自做广告。咱们硬广是我亲自做的。每周五北京电台的半点广告163.9也是我们。

  首先要让人家知道北京有一个红木第一城,第二要知道红木第一城在哪里,而后会开展拍卖活动,因为我们做了展厅可以展览,现在在做精品家居展览,一件都是千万以上的精品家居。前几天搞了精品花,君子花,这一盆的一千万,千万的一盆花展了六盆。一盘像韭菜一样,两张饼就卷了吃了。看了以后确实感觉有不一样的地方,开花以后整个楼道都是香的。晚上保安还要有人值班,要是丢了很可惜。为什么做极品展呢,现在做红木的很多,但是有的人是低一点杂一点,我反其道而行做极品展,从而改变人们的印象。

  现在家居行业的老板需要去浮躁多智慧的时候,我现在不看如何扩张规模,现在需要冷静研究问题。真正智产阶级不是“资”,中间最富有的人是智产阶级,我们要筹划会运筹。

  吴厚斌:我关注城外诚的李总,我关注你们的微信,每个厂家放一点便宜货进行拍卖和引导,我想问微信对你们有什么影响。我先说一个背景,尚品宅配老板说他们有50个人专门做微信,现在北京的销售有65%到70%的顾客来源于互联网,而70%里有35%来自微信营销,微信营销为他们带来了很大的传播量。我想问一下,你们微信是如何做的,到底有什么效果,是否给你们带来了消费。

  李志军:既然你提到尚品宅配,我原来对尚品宅配比较了解,他是以设计师、定制家居为主,区域是板式家具,完了再说微信传播。尚品宅配在微信传播,包括营销手段当中不断在提升,其实它现在在收缩。收缩什么?收缩店面,如果租金贵,你高大上,你租金涨了,我给你拿下,因为我可以跟你叫板了。国际馆我们是新兴卖场跟他比很矮,但是出发点不同,他有50人维护,他们有运营资本,我们流通资本,首先是这样的对比。这样对比发生的结果是什么?当时有线上跟线下时我的理解,即不排斥也不抵触,因为他跟你带来的是实实在在的快捷便利,还有可以迅速知道什么是最好的。有些东西要接受新生事物,但是相反你说电子商务能不能发展把现在卖场灭掉直接走到电子商务呢?我的答案是会有这么一条,但是一定是依靠卖场。卖场数量可能会减少,但是一定要有形象店。不然他的氛围、家具,根基没有的话你就是空盘,网上看的是图片,看不到氛围,现场看和相片看是一样的吗?不一样,消费逆反心里会使顾客去我们卖场。我相信电子商务绝对会成功。

  国际馆的微信第一是续水,续客户的水。第二发展客户数量。第三推行国际馆现有商户产品的特色,我相信您关注过,因为我们转发阳光夏威夷的家具,我们会推出家具的特点、卖点,以及卖场的氛围,还有产地。这些东西其实都是在服务商户,我们还没有做到像尚品宅配那样成熟的体系,我们现在只有3、4个人在维护,不可能这么多人维护它。反过来如果你100多家店,维护起来能估计到100多个人吗?撑死是20几个人,一个人分几个店,包括物流和场馆都会牵涉到一个人的心。

  线上线下刚开始很火,现在在逐步降温,因为大家清楚明白线上线下已经开始降温,还是要回归卖场。虽然说不抵触不抵制,这是经营者的似乎。包括刚才您说的淘宝,无论做什么要依靠城外诚的根基,这是一体化的不要脱节,如果脱节会很惨。刚才田总说了智慧,智慧引领高端。

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图为新浪家居主编张永志

  张永志:我和吴老师提议经常举办活动,挖掘各自的经营特色。一是我们给大家做宣传,给大家做推广。另外也是想通过活动把大家生意经挖掘出来,让行业内都能收益,这是我们的初衷目的。

  第一场为什么做新开卖场,北京家居卖场行业很深,田总是我们的老前辈,我们发现这几年新开很多卖场,我们想新开卖场肯定要有差异化的经营策略,我们想把这方面挖掘一下。

  我这边一个建议,两个问题。一个建议是我给田总提的建议,据我了解基于北京红木的消费,或者是高端消费是下降的。这和倡导廉政消费和三公消费有关,送礼消费和相应阶层消费受到抑制,这对红木消费有一定的影响,但是我们发现中国老百姓到一定年龄层次就喜欢红木,所以我们能否把经营层扩大,向更多的老百姓普及。希望田总做一些差异化的经营。黄花梨、小叶紫檀是天价的收藏品,还有一些产品可以真正走进百姓家,是否可以引导百姓消费,希望从这方面形成差异化的竞争。希望有时间可以跟田总多交流。吴老师是平媒我们是网媒,我们结合起来为你做推广。

  还有一个问题是问苏总,灯具如何走出差异化,网上的灯具是便宜货,靓屋做的是坚持品牌化,我们如何通过我们经营培育出品牌。田总说家居卖场是培养品牌,靓屋接下来有什么策略能够扶优做强,把经营品牌真正脱出几个。还有居然之家综合卖场进行了全国连锁,靓屋什么时候全国连锁也是我们关心的问题。

  苏红梅:刚才说了灯饰行业还比较落后,十几年前家居品牌也没有什么品牌。我值得居然之家北四环是好多北京小工厂,包括建材也是一样品牌非常少。现在灯具是面临这样的状况,行业内叫的非常响的品牌,只是业内知名品牌,大众老百姓还不知道。靓屋坚持品牌责任制度就是为工厂提供一个窗口和平台,必须让经销商做品牌,基于靓屋展示和推广他们的品牌。至于能推广几个知名品牌,明天我们有一个活动,吴总和张总已经接到通知,我们已经联合四个品牌做2014年秋季流行趋势发布,原创设计,工厂老板和设计师都会过来,各大媒体都会过去,都会报道这个品牌。我们每年会做两次,春季和秋季。今年因为时间比较紧,参加品牌比较少,也是我们第一次尝试做。明年春天参加的品牌会更多。

  第二连锁,靓屋这两年开了两家店,最近大环境也有一定的影响。我们全国连锁肯定是要做的,现在最快捷的办法是用各地分公司,现在第一家外府靓屋已经在招商,互市非常好,是几个场馆,建材馆、灯饰馆,包括服务和经营都是按靓屋理念做的。接下来各地都会做,因为我们整体是居然之家,我们会协助招商做支持,由当地管理会更快。由靓屋灯具去做会比较困难,现在这种办法会很快得到复制。

  张永志:之前和陈总聊天,陈总想把卫浴总部基地做出差异化,他想做生活化的,红木、书画等,差异化如何延续下去。

  李晓:闽龙4万多屏幕作为生活家居广场是闽龙广场的尝试,城北也做了总部基地,但是陶瓷总部基地是有特性的,拿到那边不适合,综合考虑后做社区生活广场。生活广场在北区还没有形成气候,从招商、经营以及商户发展情况看还是不错。增加了闽龙广场综合性生活广场的信心,当时有很多的建议说可以做影城,原来是四层,现在我们加到五层。在十里河做生活广场是因为有差异化的需求,虽然有一些市场,但是在十里河三环路口交通拥堵,给人感觉十里河就是交通拥堵的代名词,基本不愿意从那边走。我们的优势是临近四环,我们把喜欢生活类的商品,无论是外四环还是周边的高端顾客吸引过来。在这条街上如果直面竞争闽龙的特色就是陶瓷,8万多平米做陶瓷的专业卖场不容易,光凭勇气死的快。如何做差异化吸引不同业态的客流光顾。

  刚才说了文化和闽龙优势,闽龙也关注企业文化。你招来商户不挣钱,最后死了,商户对你也失去信息。招来的商户一定要活下去,你所关注的品类是否适合市场,是否适合这条街。这条街不适合你在怎么规划死得快。刚才我提去主材,而不是去建材类。我们重点的壁纸、窗帘等,从软装、休闲、生活类业态来看,闽龙广场要向这个方向发展,要错位竞争。

  主持人:谢谢大家,下次再见。

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